Nicolas Vanderbiest décrypte les crises du web

Buzz'n'Roll !

En quelques mois, il est devenu le décodeur du buzz le plus en vue de la sphère digitale francophone. Ce jeune camarade belgicain a répondu à une pléiade de questions pour m'éclairer sur les mécanismes des crises numériques !

Ceux d'entre-vous qui sont sur Twitter le savent : les badbuzzs et clashs en tous genres se font et défont à la vitesse de l'éclair. C'est souvent l'occasion de savourer de bonnes blagues potaches, un esprit de dérision bien luné, mais aussi parfois des instants plus violents ou désabusés. Le meilleur et le pire se côtoient sur les Internets, comme dans notre bonne vieille société.

Le prisme des réseaux sociaux et leur capacité à amplifier certains évènement peut alors faire changer notre perception de notre monde réel, une idée de la réalité qui n'est pas toujours du goût des médias classiques. A l'heure où les journalistes s'inspirent de plus en plus des témoignages issus des médias sociaux, il était de faire le point sur ces étonnantes situations.

Voici quelques questions qui me passent par la tête, débattues par Nicolas Vanderbiest, un des observateurs les plus attentifs de ces crises qui rythment nos plateformes sociales comme de mauvais feuilletons. Interview !

Comment on se lance un jour dans l'étude des crises sur le web ?

Tout simplement parce qu’on cherche un sujet de mémoire, que l’on est au moment où le sujet est au cœur des conversations des communicants et qu'il y a un véritable engouement autour de celui-ci. Nous étions alors en pleine affaire Greenpeace contre Kitkat, et on découvre qu’une ONG peut faire plier une marque en utilisant les réseaux sociaux. Cela ferait même descendre le cours de bourse. Du coup, je me suis dit qu’il fallait un peu observer ce phénomène et prendre de la hauteur.

Est-ce que le storytelling n'est pas un peu devenu une sorte de paravent qui permet aux marques de résister aux crises d'opinion ?

Au contraire. le storytelling est généralement remis en question par la crise au même titre que tous les facteurs identitaires de la marque. « Nous c’est le goût » de Quick, repris lorsqu’on découvre une photo des cuisines de Quick remplies de rats ; « je rêve d’une banque », repris quand Gad Elmaleh est pris dans le Swissleaks, etc.

Comme la plupart du temps le storytelling est basé sur du vent et nourri uniquement par le marketing, c’est généralement le premier élément qui saute dès qu’une crise d’opinion survient.

Le paradoxe réactionnel sur Twitter, c'est quelque chose qu'il serait techniquement possible de temporiser avec des algorithmes. Pensez-vous qu'il y ai une volonté délibérée de laisser ce mécanisme des trending topics pour rendre le réseau plus intéressant émotionnellement ?

Non il n’est pas possible de temporiser le paradoxe réactionnel par les algorithmes, puisque la faute n’incombe pas à une plateforme, mais à des gens qui réagissent paradoxalement.

Et même du côté des gens, c’est très difficile à appréhender, ce qui me fait dire que sur Twitter, celui qui tire en premier gagne toujours. Soit je réagis, et ce faisant je fais le jeu de l’émetteur, soit je ne réagis pas, et ce faisant je cautionne.

Badbuzz sur Twitter Pour beaucoup de marques, le badbuzz survient à la suite d'une campagne de communication. Il y a désormais un balisage de communautés à respecter pour communiquer ?

Il est clair qu’aujourd’hui, ne pas penser aux stéréotypes sexistes dans l’élaboration d’une campagne de communication est une erreur professionnelle. Si l’on prend tous les cas de bad buzz, on peut isoler certains thèmes (féminisme, écologisme, nostalgie, etc.) et certains schémas narratifs récurrents (critiquer un monument national du pays hôte quand on est une multinationale, attaquer quelqu’un en justice dans un but de censure, refuser un chien pour aveugles, etc.)Toutes ces balises ont tout intérêt à être connues des communicants.

A votre connaissance, est ce qu'il y a un badbuzz qui a impacté durablement une marque ?

Un bad buzz en soi ne peut impacter une marque au long terme que si celui-ci est finalement l’expression d’un mal bien plus profond. On peut penser à Abercrombie & Fitch et sa stratégie marketing visant une niche qui s’est effilochée au fur et à mesure. Dans ce cas, le bad buzz vient comme un coup de grâce à une crise bien plus profonde.

Par ailleurs, les bad buzz agissent comme des traces que l’on peut faire ressurgir dans le futur. « Cela vous est déjà arrivé, ne nous prenez pas pour des idiots » ou « ils avaient déjà eu un souci avec.. ».

Les designers d'interface de Facebook et Twitter font tout pour activer notre attention via les notifications continuelles. Ces interfaces contribuent à propager le badbuzz ?

Je n’ai pas mené d’analyses sémio-techniques des plateformes qui sous-tendent les processus, mais la plupart du temps, la participation ou non à un bad buzz ne dépend pas réellement des notifications.

On peut par contre parler de certaines personnes dont le bad buzz est un mets de choix pour obtenir des followers, fans et notifications. J’ai ainsi le souvenir de quelqu’un « se faisant chier » un mardi et qui partage : bon on fait un bad buzz ?

La fonctionnalité "En votre absence..." de Twitter est à ce titre une petite trahison de l'esprit instantané des débuts …

Je suis le premier à râler quand Twitter veut faire du Facebook, mais l’option en votre absence peut être simplement décochée des options. Pas vraiment de trahison à mon sens donc.

Logo de Reputatio Lab Cette économie de l'attention finit par faire de chacun de nous un média. Vous en pensez quoi ?

Certes, nous répondons à la définition d’un média, mais selon moi, nous ne sommes pas un média à la seconde où nous obtenons un compte Twitter ou Facebook. Le consommateur ne peut devenir un média qu’à la condition où d’autres consommateurs lui en donnent le pouvoir par des interactions contribuant à le faire grandir.

Par contre, certains comptes Twitter agissent avec une logique de média : comptant les impressions, les interactions et recherchant sans cesse de l’attention. Certains théoriciens disent ainsi que nous sommes dans une sorte de « digital labor ».

Pour l'internaute lambda, le personnal branding est-il vraiment nécessaire ?

Clairement non. Le fait est qu’il y a très peu de personnes qui réussissent à se faire une place sur les réseaux sociaux. La quête de l’influence passe par énormément de contraintes. Pour obtenir du « personal branding » et être crédité d’influence, il faut soit proposer quelque chose d’unique soit avoir été le premier à le proposer.

Si vous tentez aujourd’hui de vous lancer comme Youtubeuse mode, il y a très peu de chance que vous rejoigniez un jour EnjoyPhoenix.

Nous sommes dans un modèle totalement cyclique où plus vous disposez d’influence, plus vous en gagnerez.

Combien de gens suivez-vous en vous demandant pourquoi ceux-ci ont autant d’influence alors que leur contenu est quelconque ? En réalité, vous ne suivez cette personne que parce que vous savez que tout le monde la suit.

Elle devient de facto un must-read sous peine de rater une clef de lecture commune. (« Tiens t’as vu ce qu’a posté hier XXX ? ») Par ailleurs, il y a un certain paradoxe : pour être influent sur les réseaux sociaux, il faut y passer énormément de temps, mais si vous êtes influent dans la vie réelle, vous n’avez pas le temps d’être présent sur les réseaux sociaux.

C’est comme cela que l’on a dans le domaine de la communication beaucoup de personnes qui n’ont en réalité aucune influence dans la vie réelle, mais bien sûr les réseaux sociaux, tout comme il y a des gens qui ont une vraie influence dans la vie réelle, mais très peu sur les réseaux sociaux.

Selon vous, qu'est-ce qui explique que le mauvais esprit semble être si présent sur les réseaux sociaux, et particulièrement sur Twitter ?

Je m’inscris totalement contre cette affirmation. Le fait est que l’on retient plus le mauvais que le bon et qu’en général, les personnes mal intentionnées sont bien plus actives que les autres. Tout cela contribue à une vision tronquée selon laquelle la fachosphère régnerait sur Twitter et où l’anonymat et la méchanceté seraient généralisés.

D'après ce que vous en observez, les campagnes relations presse auprès des influenceurs, ça fonctionne vraiment ?

Tout dépend de la campagne et des influenceurs concernés. Il y a des campagnes bien pensées, répercutées auprès des bonnes personnes et il y a des campagnes de « bruit » qui sont de véritables flops. Aujourd’hui, je pense que les campagnes influenceurs « tout-terrain » qui visent à toucher tous les responsables d’achats sont des inepties sans nom.

On l’a bien vu avec l’événement de Samsung autour de la piscine du Molitor. De "gros influenceurs » non spécifiques qui n’ont ramené presque aucun clic ni vue, le tout sans aucune authenticité. Ce fut un véritable flop.

Au contraire, les campagnes qui visent une communauté bien particulière où celle-ci est parfaitement étudiée (sous-communautés, ponts de réseaux, etc.) sont des mets de choix. De manière générale, je pense qu’il faut toujours partir de la cible, et non des relais. En gros, plutôt que de partir des influenceurs possibles, mieux vaut partir des cibles.

L'infobesite et les badbuzz à répétition ne font-ils pas beaucoup de mal à la notion d'information ?

Mon plus grand constat dans l’étude des crises et des phénomènes d’influence sur les réseaux sociaux est que l’on est en train de créer des niches de consommation d’information. Il y a de moins en moins d’espace global commun d’information où tout un chacun pourrait être au courant de la même information.

On se regroupe en communautés de même intérêt, ne consomment plus que des médias de niche spécialement faits pour nous et du coup, même les bad buzz ne sont propagés qu’au sein de certaines microcommunautés.

Est-ce à cause de l’infobésité ou tout simplement une évolution logique de la libéralisation par le Web du marché de l’information ? Ou même les deux ? En tout cas, le constat est là.

Le troll est-il un citoyen nécessaire à la démocratie ?

Le troll en lui-même n’est rien. Il ne devient troll que parce qu’il réussit à appâter des gens à travers ses messages. Je ne dirais donc pas qu’il est nécessaire à la démocratie, mais qu’il arrive à pointer des points de tension.

Un petit mot sur les "nettoyeurs du Net » ?

Me revoici en 2011. Au début des théories de l’e-réputation, la 1re page de Google était sacrée et il fallait montrer patte blanche sur celle-ci. Sur ce désir se sont créées de multiples agences promettant "le nettoyage » complet, certaines disant même qu’ils allaient construire une « forteresse digitale ».

Avec le recul, on sait qu’il est très difficile de nettoyer des traces sur le Web et que de toute façon, elles finissent par être remontées (parfois parce que l’astuce permettant le nettoyage est débusquée par Google). Je considère qu’un commentaire négatif n’est pas forcément une mauvaise chose pour une marque, que cela peut constituer une cicatrice, gage d’authenticité et d’engagement sur l’avenir.

A ce titre, j’ai pour habitude de dire que Batman sans le joker, c’est juste un connard en slip.

D'après votre expérience, les internautes qui contribuent à la propagation d'une info sont plus sensibles aux mots ou aux images ?

Sans hésitation possible : l’image. Je n’ai encore jamais fait le compte, mais je pense qu’on a une énorme majorité de bad buzz qui sont imagés. Parce que l’image est une preuve indubitable et qu’elle est bien plus émotionnelle que les mots.

C’est aussi un des gros problèmes des marques puisqu’avant, celles-ci pouvaient offrir une autre version. Aujourd’hui, la preuve est fournie en vidéos ou en images et elle est indubitable.

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Auteur : Simon Tripnaux

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