Données structurées, AMP, les intermédiaires et le futur du Web

In Web We Trust

Le web, d'hier à aujourd'hui, a pas mal changé de visage. Retour sur ses mutations et réflexions sur un avenir qu'on devine déjà plein de questions ...

[Article Invité] Il y a quelques temps de cela, j'évoquais ici-même le sombre futur d'une certaine vision du web désormais piloté par les robots conversationnels de tous poils. Le camarade Christophe Benoit semble prendre la même voie dans la réflexion, et il s'invite aujourd'hui dans mes pages pour nous livrer sa vision du web de demain.

Internet aujourd'hui : mobile et rapide

Qui se rappelle du web d’il y a 5 ans ? D’il y a 10 ans ? Parce que nous le pratiquons quotidiennement et parce que les usages changent de façon imperceptible mais néanmoins de façon certaine, la majorité des internautes ne se souviennent plus de ce qu’était le web auparavant.

Ainsi, petit à petit, nos comportements changent. Nos attentes aussi. Le mobile est apparu (et les tablettes et la consultation depuis son canapé alors qu’il y a juste 10 ans, tout le monde était assis sur une chaise à son bureau), le haut débit (tiens, plus personne n’en parle?)… Enfin, que dire du « surf » sur Internet ? Plus personne ne surfe aujourd’hui, on n’a plus le temps, plus envie, d’ailleurs c’est ringard. À la place, on perd notre temps sur les sites putaclics ou sur les médias sociaux (tiens ça aussi ce n’est pas si vieux. MySpace, Copainsdavant ça vous dit quelque chose?).

Et puis il y a les plus jeunes qui ne jurent que par leur smartphone et préfèrent faire confiance et s’informer via Facebook et qui utilisent des applications obscures qui rendent perplexes des adultes qui avaient enfin compris sur le fonctionnement du réseau de Mark Zuckerberg.

Tout ça pour montrer que tout change très vite et que ce qui nous pend au nez pourrait bien révolutionner encore une fois Internet avant que nous ayons le temps de nous en rendre compte.

Il était une fois…

Mais que font les gens sur Internet ? Ils cherchent de l’information, ils achètent, ils échangent. Et que font les entreprises ? Elles produisent de l’information, elles vendent des produits et des services et elles facilitent (parfois) les échanges.

Et pour mettre en relation les internautes et les entreprises il y a des intermédiaires. Tous ne sont pas visibles : les fournisseurs d’accès à Internet par exemple sont souvent oubliés (surtout lorsque la connexion n’est pas celle de la maison – Wifi, 3G… tout cela semble évident).

Le mobile et la tablette supplantent les ordinateurs.

Côté logiciel et services, les outils de recherche (Google ?) sont incontournables mais beaucoup de gens ne comprennent pas bien comment tout ça fonctionne (Demandez à vos parents de vous expliquer le lien entre ordinateur, navigateur et site web, juste pour voir). Et puis, il y a tous les autres intermédiaires tels que les portails web, ces machins en fin de vie que les gens n’utilisent plus (je me souviens notamment des dérives d’AOL qui proposait à ses clients un navigateur fermé avec des pages web sélectionnées. Et ça ne gênait pas les majorité des utilisateurs).

Aujourd’hui, les intermédiaires ont changé. La première porte d’accès à Internet est :

En arrière plan, la bataille fait rage car les plus grosses entreprises de l’Internet ont bien compris que celle qui maîtrise les points d’entrées à Internet à tout à y gagner.

Si Facebook veut rendre Internet gratuit pour le monde entier ce n’est pas (seulement) pour le bien de l’humanité. Si Google a développé gratuitement Chrome et si Microsoft a préféré payer une amende à l’Union Européenne pour vente liée (Internet Explorer installé par défaut sur Windows), idem. Celui qui se pose en intermédiaire accède à une foultitude d’informations et peut potentiellement faire pression afin d’influer en faveur de ses activités.

Qui sont les intermédiaires aujourd’hui ?

Mine de rien, les règles du jeu ont changé. Facebook étant le premier point d’accès à Internet, les autres ne pouvaient pas laisser la situation telle quelle.

Microsoft s’est complètement planté en loupant le virage du mobile. Google, pour sa part, bataille avec Android mais se retrouve piégé par les constructeurs de téléphone qui ont décidé d’utiliser l’OS de Google mais en le remaniant à leur sauce : exit les points d’entrée que Google souhaitait placer (moteur de recherche Google, Play store, Gmail, Youtube…). Apple a lui aussi tenté plusieurs manœuvres afin d’enfermer (pour son bien) l’utilisateur dans son écosystème.

Concrètement aujourd’hui, que fait l’utilisateur entre 15 et 30 ans ?

Et les utilisateurs un peu plus vieux ?

Les 30-50 ans qui ont appris à domestiquer Internet trouve l’outil pratique et essaient de le modeler à leurs usages. Les emails rassurent. Les sites web sont pratiques. Par contre, que d’information ! Et pas toujours fiable ou sécurisé.

Cette population n’est pas connectée en permanence et n’a pas forcément le réflexe smartphone. Les réseaux sociaux sont des objets un peu étranges pour eux : on y trouve du bon mais ça prend du temps et les fonctionnalités changent tout le temps. Difficile de suivre.

Donc ça marche mais c’est plutôt un choix de raison que de coeur.

Et les plus anciens ?

Complètement largués pour beaucoup. La révolution Internet s’est faite sans eux et la plupart n’arrivera pas à se raccrocher aux wagons. Les tablettes ont pas mal simplifié l’accès à Internet mais les automatismes ne sont pas là et chaque nouveauté est souvent un calvaire. Si seulement, ça pouvait aller moins vite. Si seulement, ça pouvait être plus simple.

Et le futur ?

Je ne suis pas devin. Par contre, les différentes évolutions technologiques et ce que poussent les gros acteurs de l’Internet m’interrogent.

En tant que référenceur éditeur de sites web et responsable d’une agence webmarketing, je suis obligé de suivre de près ce que fait Google et d’apporter des réponses argumentées et sourcées à nos clients qui nous posent des questions sur le SEO.

Alors derrière les annonces de Google et la communication de la firme de Mountain View, que peut-on imaginer ? Si on essaie de prendre un peu de hauteur que voit-on chez Google ?

Tout Google repose sur la logique qui suit :

La communication de Google et la relation que celui-ci entretient avec les propriétaires de site web est ambivalente :

On a d’un côté le bon Docteur Jekyll : Google propose des outils gratuits ou très peu onéreux. Google propose des guides très complets à l’intention des webmasters et est friand des expériences des référenceurs. Google participe à l’élaboration d’un meilleur Internet et s’engage apparemment sans contre-partie dans beaucoup de projets à fonds perdus.

De l’autre côté Mister Hyde : Google impose ses règles. Google n’est pas la loi mais qui peut se permettre de ne pas être sur Google ? Google place des mouchards partout et fait ce qu’il veut avec ses propres outils : ajout, suppression, modifications de fonctionnalités pour sa galaxie d’outils. L’entreprise entre aussi en concurrence avec ses propres clients et partenaires et prend des décisions arbitraire difficiles à contester (pénalités sur le web parfois injustes). Et ceux qui s’amusent un peu trop avec les SERPs sont vites remis à leur place.

Google convainc les webmasters

Face à cette double personnalité, que font la majorité des propriétaires de sites web ? Ils essaient simplement de suivre au plus près les directives du moteur. Si Google demande de mettre en place la techno X ou Y ou d’appliquer tel nouveau format ou encore de se doter de telle balise alors on s’exécute. En espérant rester en odeur de sainteté auprès du moteur… Parce que Google fait peur.

Mais cette relation est fondamentalement viciée : Si on n’applique pas les recommandations de Google et que nos concurrents le font, ce sont eux qui vont obtenir plus de visibilité. Et si une vraie relation de dépendance s’est instituée au fil du temps (combien de sites web peuvent se targuer de négliger le trafic en provenance de Google?), comment ne pas implémenter tout ce que demande Google ?

Google a bien joué : pour continuer à profiter du trafic, des contacts et des ventes qu’apportent le moteur, chaque site web est obligé d’appliquer ce que demande le moteur.

Des données structurées partout

Maintenant que les entreprises sont ferrées, il ne reste plus qu’à les faire cracher ! Pour faire cela, il faut y aller progressivement. Google demande petit à petit d’enrichir nos sites web avec des données faciles à comprendre : les données structurées ajoutent une sur-couche de compréhension sur nos pages web et simplifie le travail du moteur. Avec cette information, Google comprend mieux les sites web et apportent des bonus de visibilité à ceux qui les utilisent (bonus géographique, extraits plus visibles, présentation qui donne envie d’être cliquée…). Mais en arrière-plan, Google améliore ses outils et dispose de suffisamment d’informations pour mettre en place des travaux d’envergure en intelligence artificielle à base de machine learning. Google n’a pas attendu ces données dotées de sens pour faire tourner des logiciels à base d’IA mais si on lui apporte des données propres et bien structurées qu’il ne reste plus qu’à exploiter, pourquoi sans priver ?

Et on homogénéise la consommation du contenu

Pour faciliter la consommation de contenu, AMP est apparu. L’idée d’accélérer les pages web afin de satisfaire l’internaute est très intéressante. D’autant plus que les premiers résultats sont très encourageants : les internautes sont plus contents, les métriques qualitatives montent en flèche. Tout semble pour le mieux dans le meilleur des mondes. Il y a quand même un loup. Le principe de AMP c’est de :

Prises séparément, ces caractéristiques ne sont pas trop problématiques. Mais toutes ensemble, cela créé un truc pas très beau : on se retrouve donc avec Google qui livre notre contenu depuis ses propres serveurs et avec une mise en forme standardisée. Le souci est ici que l’entreprise perd purement et simplement le lien direct avec l’internaute et la maîtrise de sa forme (couleurs, design, typo…). Plutôt embêtant.

On place une machine pour faire la causette à notre place

Mais ce n’est pas tout. Les agents conversationnels (chat bots) désormais dopés au Machine Learning sont capables de discuter avec l’utilisateur. Via chat sur un site web mais aussi et c’est bien plus simple depuis une appli ou directement depuis le périphérique (téléphone ou autre objet connecté). Amazon Echo, Apple Siri, OK Google et autres initiatives privées permettent d’interagir directement et à la voix avec de puissants outils qui comprennent (à peu près) ce qu’on leur demande et qui sont capables de répondre. Ce n’est pas de la fiction, ça arrive par exemple sur les fiches Google My Business et Facebook veut automatiser le support client directement depuis les pages des entreprises.

Et hop, l’utilisateur à la réponse en direct

Google est aujourd’hui capable de résumer un texte.

Google est aujourd’hui capable de répondre à des questions simples (météo, billet d’avion, résultats sportifs, requêtes informationnelles basiques et de type encyclopédiques). Et surtout Google le fait sans envoyer l’utilisateur sur le site d’ou sont extraits les informations.

Ça ne gêne que les sites web qui étaient positionnés sur ces requêtes mais il se trouve que cette liste s’allonge et ce n’est pas près de s’arrêter. Le piège s’est refermé.

Et l’utilisateur en redemande

L’utilisateur qui pose(ra) une question à son téléphone veut la réponse. Il se moque(ra) de savoir si la réponse vient de Wikipedia, d’un gouv.fr ou d’un site d’entreprise. Une fois que l’outil aura prouvé sa pertinence, l’utilisateur ne voudra plus aller chercher l’information et Google aura tout gagné.

Et nous, nous sommes les dindons de la farce

En se positionnant en intermédiaires incontournables, les assistants numériques révolutionnent les usages. Les propriétaires de sites web, fiers d’enrichir leurs présences en ligne, creusent aujourd’hui leurs propres tombes. Alors, les sites web vont-ils disparaître ? N’est-ce pas ironique de voir que les plus fervents défenseurs du numérique vont peut-être se faire manger tout crus par une IA ?

PS : le ton de ce billet est un peu apocalyptique, j’en conviens, mais on sait tous par expérience que tout bouge très vite sur Internet. Le vrai danger est de croire que notre petit écosystème est immuable et de se voiler la face par rapport au gros machin qui va nous tomber dessus. Et même si on a encore quelques années devant nous, mieux vaut prévoir et s’adapter. Plus tard, il sera peut-être trop tard.

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1 avis pour le moment

Stéphane 

Il ne faut pas avoir peur des évolutions sur le web! Les éditeurs et les internautes ont toujours su s'adapter et même s'intéresser aux nouvelles formes de communications, même fortement suggérées par un géant tel que google. Et comme vous le dites, les choses changent vite, il ne faudrait pas que google franchisse la ligne jaune et que les entreprises finissent par bouder la firme. Si mon site n'a plus de visites engendrées par google a cause de AMP, je vais me tourner vers un autre moteur de recherche, une autre régie publicitaire...etc. Aujourd'hui ca paraît improbable, mais quand on est au sommet, le plus dur c'est d'y rester!

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