Cela fait quelques semaines que j'observe un glissement s'opérer doucement à travers la blogosphère geek, particulièrement dans celle des bons samaritains du web qui donnent des conseils de pro sans jamais n'avoir rien réalisé. La tendance lourde qui ressort et bourdonne aux oreilles de l'internaute lambda consiste à dire, grosso modo, que le référencement consisterait essentiellement à écrire des kilomètres de texte, sans se soucier de rien d'autre. Le vieil adage qui dit que le contenu est roi a la peau épaisse comme le cuir d'un pangolin. On frise ici la caricature tant les autres leviers ne sont jamais évoqués, comme si le web n'attendait que la poésie pour faire des liens à fond les ballons pour tout contenu un tant soi peu structuré. Allez chercher des liens ? Pensez-vous ! Ça viendra tout seul !

Depuis les mises à jour à la sauce panda, l'internaute moyen a enfin réussi à identifier un aspect du référencement qu'il jugeait jusqu'alors trop obscur à ses yeux. Dès lors, tout est devenu simple : il suffit d'écrire long !

Et les liens ?

La grande majorité des apprentis référenceurs proclamés s'est très vite affranchie de l'étape netlinking dès les frémissements de l'apport social media en matière de positionnement. Même si les indices en faveur de Google+ et l'importance des tweets ou likes se confirme ici et là, il y a toujours des techniques plus évoluées qu'il faut mettre en place pour parfaire son paysage de liens, sur tous les fronts. Pourtant ferveur défenseur de l'aspect littéraire du référencement, je ne souhaite pas que l'aveuglement en ce sens brouille la vue d'ensemble nécessaire pour bien penser une politique SEO digne de ce nom.

En ce moment, on dirait que certains veulent faire passer le référencement pour le rôle du community manager, où il serait simplement question d'écrire à toutes les sauces sur le même sujet et passer son temps à animer le truc sur les réseaux sociaux. La plupart du temps, nos amis les animateurs de communauté ne savent pas vraiment comment former un lien hypertexte tant ils sont habitués à leur gentil Wordpress. La majorité ne savent pas tirer profit d'un service de ping, ne comprennent pas l'intérêt des flux RSS, et tirent même des conclusions hasardeuses à chaque modification d'algorithme de Google. Et encore : ce que j'évoque là n'a rien de vraiment complexe par rapport aux folles idées qu'ont peut croiser dans un monde SEO de plus en plus aguerri et pointu.

Vouloir simplifier est louable : faire croire aux gens qui débutent que ces simplifications sont l'essence de la discipline SEO est vraiment douteux. Ambiance grégaire dans ce domaine puisque pas mal de gens aiment à commenter le référencement, ce truc un peu bling-bling que chacun fait mine de maîtriser, parce que ça fait bien dans les soirées ? Après cela, les véritables entrepreneurs viennent pleurer toute leur amertume sur les forums. Ils ont pourtant fait tout ce que les blogoréférenceurs à la noix de cajou leur ont promis : un sempiternel Wordpress installé, écrire comme un dératé jour et nuit en répétant inlassablement les mêmes mots, et voilà : fortune est faite avec une poignée de visiteurs ! Bien entendu, le succès est visible à travers les commentaires puisque la majorité des camarades entrepreneurs viennent s'épancher mutuellement chez les uns et les autres, comme pour se rassurer.

Bloguer pour gagner ?

A cette mode qui s'intensifie, il y a une idée toute faite qui transpire de tout cela : il faut tenir un blog, c'est la voie de la réussite. Entendons-nous bien : c'est clairement la suggestion que je préconise avec les plus grosses pincettes à mes clients. C'est en quelque sorte le luxe une fois que l'essentiel a été fait ! Tenir un blog pour récolter des commentaires ou des likes de gens qui n'adhèrerons jamais vraiment à votre offre payante, à quoi bon ? Une stratégie doit prendre en compte le retour sur investissement de chaque action, et celle de bloguer est particulièrement chronophage : inspiration, rédaction, promotion. Tout cela pour une approche particulièrement indirecte de votre objectif. Le plus hilarant dans cette sombre comédie, c'est que même les argumentaires des pros du blogging sont édifiants : ils promettent des centaines de visiteurs ou de passer de 0 à 100 euros de revenus en un mois. Quelle société sérieuse peut être satisfaite d'obtenir un bonus de 100 euros mensuel au prix d'efforts complétement hasardeux et au prix d'une valeur ajoutée finale quasi nulle ? Que dire de 100 visiteurs supplémentaires quand on a un taux de transformation très bas à force de soliloquer à longueur d'écrans au nez du client ?

A ce propos, je vous invite à lire mes conseils distillés chez le Capitaine pour tenir un blog d'entreprise : la démarche en elle-même remet en question le fonctionnement d'une structure, pose des problématiques de contenus, amène à s'interroger sur les bienfaits de votre offre.

Il est également primordial de ne pas perdre de vue l'objectif initial : des brassées de blogs greffés à des sites marchands sont complétement déconnectés de ceux-ci. Pas le moindre accès aux produits, il faut chercher un petit lien minuscule pour retourner sur la boutique en ligne, comme si le blog était là pour la seule beauté de l'art de bloguer. A lire certains contenus, il est vraiment permis d'en douter !

Voilà, un petit coup de gueule un peu confus pour replacer une fois de plus les choses dans leur contexte. Si vous êtes propriétaire d'un site marchand et que votre produit n'est pas révolutionnaire, vous ne pourrez pas sortir votre épingle du jeu uniquement en bafouillant des milliers de caractères sur vos fiches produits ou dans vos billets de blogs rutilants d'optimisation. Il faudra passer par l'étape d'étudier au plus près la concurrence, le maillage interne, la manière dont le code HTML est généré, le paysage de vos liens externes, les données métas exploitables, et toutes ces sortes de choses où il faut mettre les mains dans le moteur !